Ponad 75% uczestników badania przeprowadzonego przez World Retail Congress uważa, że jednym z najważniejszych zadań liderów branży retail jest podejmowanie strategicznych decyzji w oparciu o rzetelne i wiarygodne dane. Jednocześnie zaledwie 33% z nich jest zdania, że osoby zarządzające przedsiębiorstwem rzeczywiście w ten sposób wykonują swoje zadania. Na czym polega proces podejmowania decyzji w handlu detalicznym? Wszystko zaczyna się do wyznaczenia mierzalnego celu.
Niektóre cele są takie same, niezależnie od reprezentowanej branży: generowanie zysków, utrzymanie dodatniego przepływu pieniężnego i rentowności. W przypadku firm z branży retail, szczególnie tych prowadzących działalność zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych, lista celów jest znacznie dłuższa. Oprócz nich, warto określić kilka kluczowych wskaźników efektywności (KPI), na podstawie których można ocenić, czy przyjęte założenia i plany udaje się pomyślnie wdrażać.
Kluczowe wskaźniki efektywności dla retail to wymierne wartości odzwierciedlające kondycję przedsiębiorstwa oraz stopień realizacji krytycznych celów. W przeciwieństwie do innych parametrów i pomiarów biznesowych, kluczowe wskaźniki efektywności dotyczą nie tylko danych, ale również ich wpływu na podstawowe procesy biznesowe.
W naszym artykule omówimy najważniejsze wskaźniki efektywności, które są niezbędnym narzędziem w monitorowaniu i ocenie funkcjonowania organizacji oraz stopnia realizacji strategicznych celów biznesowych w zakresie sprzedaży, zwrotu z inwestycji oraz obsługi klienta.
Zacznijmy od podstaw budowania i rozwijania biznesu. Cele prowadzenia działalności gospodarczej mogą być różne: spłata długu, dalszy rozwój przedsiębiorstwa, wprowadzenie nowej linii produktów. Niezależnie od przyjętej misji i strategii, dwa przedstawione poniżej wskaźniki pomogą określić, jak blisko realizacji określonych celów się znajdujesz. Zignorowanie ich może prowadzić do pogorszenia kondycji firmy, a nawet jej upadku.
Przepływy pieniężne z działalności handlowej to najważniejszy wskaźnik finansowy decydujący o sprawnym i bezpiecznym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa oraz jego kondycji.
Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa jest generowanie dodatnich przepływów pieniężnych niezbędnych do pokrycia podstawowych zobowiązań finansowych: spłaty długów, wypłaty dywidend dla udziałowców, a także inwestowania w dalszy rozwój firmy. Ujemne saldo przepływów pieniężnych może sygnalizować pogarszającą się sytuację finansową firmy, szczególnie wtedy, gdy sytuacja utrzymuje się przez dłuższy okres.
Jednym z najważniejszych aspektów ułatwiających zrozumienie kluczowych wskaźników efektywności, a w szczególności przepływy pieniężne w handlu detalicznym (retail), jest czas. Biorąc pod uwagę cykliczność sprzedaży, sezonowe wahania-spadki i wzrosty, może się wydawać, że bilans sprzedaży firmy jest ujemny. Regularne śledzenie przepływów pieniężnych, a także generowanie zestawień w ujęciu kwartalnym, miesięcznym lub rocznym zapewni kompleksowy obraz sytuacji finansowej organizacji oraz pozwoli trzymać rękę na pulsie. Wiedza na temat historycznych wyników finansowych umożliwi tworzenie pewniejszych i bardziej trafnych prognoz dotyczących przyszłych przepływów pieniężnych.
Kolejnym istotnym elementem, który należy uwzględnić w analizie przepływów pieniężnych, jest kapitał obrotowy. Szczególnie wtedy, gdy nadrzędnym celem organizacji jest poszerzenie swojej działalności. Wskaźnik ten może wpływać na przepływy pieniężne w sytuacji, gdy organizacja realizuje duże projekty – związane z otwarciem nowych sklepów lub wprowadzeniem nowej linii produktu na rynek retail.
W kalkulacji marży zysku brutto (marży brutto), podobnie jak przepływów pieniężnych, uwzględnia się wszystkie przychody oraz koszt własny sprzedaży.
Przychód definiuje się jako uzyskaną przez firmę w określonym przedziale czasowym kwotę pieniędzy lub łączną wartość sprzedanych towarów. Aby obliczyć wartość procentową marży zysku, w kalkulacji należy uwzględnić koszty sprzedanych produktów. Należy je odjąć od przychodu, a otrzymaną wartość podzielić przez wartość przychodu. Korzystając z tej formuły, warto pamiętać o kilku rzeczach.
Po pierwsze, łączna wartość sprzedaży to niekoniecznie to samo co przychód, nawet w branży sprzedaży detalicznej (retail). Źródłem dochodu mogą również inne obszary działalności, na przykład udzielone licencje lub wynajem.
Po drugie, koszt wyrobów sprzedanych (KWS) obejmuje wszystkie koszty pośrednie i bezpośrednie związane z wyprodukowaniem sprzedanych towarów, takie jak transport, obsługa, magazynowanie oraz koszty operacyjne. Każdy z nich może pełnić funkcję wskaźnika efektywności.
Również i w tym przypadku, ważne jest, aby przeanalizować marżę brutto dla konkretnego przedziału czasowego. Korzystając z nowoczesnych rozwiązań klasy ERP (Microsoft Dynamics 365 Business Central) oraz odpowiednich narzędzi analitycznych, można to zrobić szybko i sprawnie. Narzędzia tego typu umożliwiają na przykład porównanie najintensywniejszych okresów sprzedaży: w bieżącym roku, zeszłym roku, a nawet zestawienie ostatniego i aktualnego tygodnia. Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu, uzyskasz szczegółowy wgląd w dane dotyczące zyskowności dla poszczególnych kanałów sprzedaży lub zapasów.
Główną misją firm z branży retail jest sprzedaż wszelkiego rodzaju produktów i usług. Ich wspólnym celem jest zwiększanie zysków, jednak nie każdy wzrost sprzedaży osiąga się w ten sam sposób. Świadomy i kompetentny przedsiębiorca z sektora retail zdaje sobie sprawę, że wskaźniki efektywności w sprzedaży są niezbędne. Nie są jednak jedynymi miernikami wymagającymi regularnego monitorowania.
Na szczycie listy najważniejszych wskaźników efektywności znajdują się te powiązane z działaniami sprzedażowymi.
Jeśli w Twojej firmie właśnie zakończył się sezonowy szczyt sprzedaży, warto porównać go z analogicznym okresem ubiegłego roku. Dodatnia wartość procentowa otrzymana w wyniku równania oznacza wzrost sprzedaży. Jeśli wynik równania jest wartością ujemną, sprzedaż spadła w porównaniu do zeszłego roku. Niezależnie od otrzymanego wyniku, wskaźnik ten informuje czy przyjęte cele biznesowe zostały osiągnięte i jakie dalsze działania należy podjąć.
Najbardziej zaawansowane systemy ERP - Dynamics 365 Business Central (daw. Microsoft Dynamics NAV) i POS umożliwiają przedsiębiorstwom jeszcze bardziej szczegółową analizę sprzedaży. Bez wątpienia, monitorowanie jednego wybranego aspektu działalności jest niewystarczające. Jeśli firma notuje spadki lub wzrosty sprzedaży, konieczne jest postawienie pytania: „co je powoduje”? Odpowiedzi na to pytanie warto szukać przy wsparciu narzędzi analityki biznesowej, które umożliwią przygotowanie przekrojowych zestawień według typów produktu i poszczególnych kanałów sprzedaży, a także pełniejsze i bardziej dogłębne zrozumienie sprzedaży.
Śledzenie sprzedażowych wskaźników efektywności umożliwia kompleksowy przegląd sprzedaży w ujęciu rocznym, kwartalnym i sezonowym. Monitorowanie wielkości sprzedaży w danym okresie umożliwia szczegółową analizę zapasów dostępnych na początku miesiąca w zestawieniu ze sprzedażą.
W sprzedaży detalicznej (retail), inwestycje w zapasy to jedne z największych ponoszonych kosztów. Trudno sprzedać produkt, którego nie ma w magazynie. Wiedza na temat stanów magazynowych oraz realizowanych działań sprzedażowych to jednak za mało. Istotne jest, aby bazować na wiedzy z zakresu obu tych obszarów. Tylko wtedy można dokładnie zbadać, jakie ilości i jakie rodzaje zapasów są rzeczywiście sprzedawane w określonym przedziale czasowym.
Dzięki wdrożeniu odpowiedniego rozwiązania, wskaźnik ten można śledzić dla poszczególnych zapasów, przy użyciu jednostek magazynowych (SKU). Być może Twoja firma postawiła sobie za cel zmniejszenie powierzchni magazynowej, na której przechowywane są zapasy ze sklepów stacjonarnych. Dzięki monitorowaniu wskaźnika wielkości sprzedaży w wybranym przedziale czasowym, będziesz w stanie określić optymalne poziomy zapasów, zapobiegając nadwyżkom magazynowym lub redukując te zapasy, które nie sprzedają się dobrze. Prowadzenie sezonowych zestawień i analiz porównawczych sprzedaży ułatwi przechowywanie rezerwowych ilości zapasów cieszących się zainteresowaniem w okresach zwiększonego popytu.
W handlu detalicznym (retail) mówi się, że firma zaczyna zarabiać dopiero przy sprzedaży drugiego produktu. W przypadku przedsiębiorstw zorientowanych przede wszystkim na zwiększanie zysków, w opracowaniu działań ukierunkowanych na realizację tego celu pomoże monitorowanie jednostek magazynowych według transakcji.
Na pierwszy rzut oka, nie wydaje się to skomplikowane. Dodatkowe kwestie do przeanalizowania mogą się pojawić w sytuacji, gdy planujemy zwiększenie sprzedaży w samym tylko sklepie internetowym, a nie w sklepach stacjonarnych. Pracownicy wyposażeni w odpowiednie narzędzia i oprogramowanie biznesowe będą łatwo i sprawnie śledzić wyniki sprzedaży, uwzględniając liczbę jednostek magazynowych dla konkretnej transakcji, a także kanału czy punktu sprzedaży POS. Kolejnym celem na liście punktów do realizacji może być monitorowanie wielkości sprzedaży techniką up-selling dla poszczególnych pracowników. Jednym ze sposobów mierzenia stopnia realizacji wyznaczonego celu jest śledzenie liczby jednostek magazynowych na transakcję według pracownika lub sklepu.
Jak wspomniano już wcześniej, inwestycje w zapasy to jedne z najważniejszych i największych wydatków ponoszonych w sprzedaży detalicznej. Niekorzystny dla kondycji finansowej przedsiębiorstwa może być zarówno zbyt niski, jak i zbyt wysoki poziom zapasów. Określenie optymalnego, właściwego stanu magazynowego towarów nie jest jednak proste. Wiedza na temat inwestycji w zapasy magazynowe jest niewystarczająca. Zwrot z inwestycji to jeden ze wskaźników rentowności. Nie należy go jednak mylić z zyskiem. Zysk definiuje się jako kwotę, jaka zostaje po odjęciu od przychodu wszystkich kosztów i wydatków. Rentowność odzwierciedla zysk, jaki przedsiębiorstwo może osiągnąć z zainwestowanego wkładu. W jaki sposób firmy handlowe w sektorze retail mogą mierzyć rentowność? Sprzedaż w określonym przedziale czasowym to jeden ze wskaźników, jaki można wykorzystać do pomiaru rentowności. Ważną rolę w obliczeniach odgrywają dwa kluczowe wskaźniki efektywności powiązane z gospodarką magazynową.
Monitorowanie tego wskaźnika jest podobne do śledzenia wielkości sprzedaży w danym okresie. Umożliwia jednak zebranie innego typu danych - dotyczących zwrotu z inwestycji w zapasy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do wielkości sprzedaży w określonym przedziale czasu, dane są analizowane nie w ujęciu miesięcznym, ale rocznym. Po drugie, brak wiedzy na temat rotacji zapasów oraz sprawnego zarządzania magazynem może firmę sporo kosztować i skutkować stratami finansowymi w postaci niesprzedanych towarów zalegających w magazynie z powodu niezrealizowanych transakcji.
Według raportu Total Retail, detaliści notują rocznie straty na poziomie 1,75 biliona dolarów spowodowane nadwyżkami i brakami magazynowymi, ale także zwrotami. Zwroty stanowią jednak zaledwie 40% z podanej wartości i jest to średnia wartość dla całej branży handlu detalicznego. Jeśli chcesz sprawdzić jaką pozycję zajmuje twoja organizacja na tle konkurencyjnych firm z branży, wykorzystaj rotację zapasów jako jeden ze wskaźników efektywności i monitoruj ją na bieżąco.
Za pozornie skomplikowanym skrótem kryje się kolejny wskaźnik obrazujący zyskowność inwestycji w zapasy.
Wartość procentowa marży wskazuje, czy firma generuje zyski. Wartość marży brutto można wykorzystać w monitorowaniu innych wskaźników efektywności oraz skorelować z pozostałymi funkcjami biznesowymi. Średni koszt zapasów oblicza się poprzez dodanie końcowego stanu zapasów dla wybranych okresów oraz podzielenie ich przez tę liczbę okresów.
Formułę tą najlepiej przedstawić na przykładzie. W firmie Fran Automotive Superstore ubiegłoroczny stan końcowy zapasów dla danego miesiąca wynosi 6 000 USD. Wartość należy podzielić przez 12 miesięcy, co daje w wyniku średni koszt zapasów równy 500 USD. Wartość 500 jest średnim kosztem zapasów będącym bazą do obliczenia marży brutto zwrotu z inwestycji (GMROI). Aby zakończyć obliczenia, przyjmijmy, że marża brutto wynosi 550 USD. Marża brutto zwrotu z inwestycji wynosi 1.1. Za dodatnią wartość GMROI uznaje się każdą wartość powyżej 1. W przypadku Fran’s Automotive Superstore, otrzymana wartość 1.1 nie jest jednak zadowalającym wynikiem. Mając wyniki obliczeń, firma może rozważyć, wyznaczyć kolejny cel, jakim jest zwiększenie GMROI.
Według wyników raportu „The DNA of the Future Retail CEO”, osobę zarządzającą firmą handlową (retail) powinna charakteryzować na pierwszym miejscu jasno określona wizja firmy oraz otwartość na zmiany i gotowość do ich wprowadzania. Na drugim miejscu znalazła się orientacja na klienta-nastawienie na zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań oraz dążenie do ich zaspokojenia. Biorąc pod uwagę wszystkie te elementy, warto podkreślić, że kluczowe jest nie tylko zrozumienie potrzeb i oczekiwań klienta, ale przede wszystkim wiedza o tym, jakie działania wdrożyć, aby osiągnąć jak najwyższy poziom zadowolenia odbiorcy. Omówione poniżej trzy kluczowe wskaźniki efektywności zapewniają pełniejszy wgląd w doświadczenia klienta płynące z interakcji z marką oraz obszary wymagające wprowadzenia zmian.
Poziom satysfakcji klienta, w przeciwieństwie do omówionych wcześniej wskaźników finansowych, sprzedażowych czy tych dotyczących zarządzania magazynem może wydawać się kwestią mniej konkretną oraz wartością trudniejszą do zmierzenia. Nie oznacza to jednak, że badań tego typu nie powinno się prowadzić w ogóle. Narzędzie NPS (Net Promotor Score) umożliwiające badanie lojalności klienta polega na zadaniu jednego, prostego pytania grupie odbiorców. „Czy poleciłbyś naszą markę/firmę przyjacielowi?” Klienci odpowiadają na pytanie wystawiając ocenę w skali od 0 do 10. Za promotorów marki uważa się respondentów, którzy udzieliły odpowiedzi 8 lub 9, a więc chętnie poleciliby markę znajomym. Wartości 7 i 8 to respondenci neutralni, których nie uwzględnia się w równaniu. Odpowiedzi na poziomie wartości 6 lub poniżej, oznaczające krytyka marki, są najczęściej udzielane przez niezadowolonych klientów, którzy dzielą się negatywnymi komentarzami na temat naszej firmy ze swoimi znajomymi.
Zadanie tego typu pytania klientom korzystającym z kanału online nie jest zbyt skomplikowane. Jak jednak efektywnie zmierzyć satysfakcję klientów odwiedzających sklepy stacjonarne? Śledzenie aktywności i poziomu zadowolenia stałych klientów za pośrednictwem programu lojalnościowego jest jednym ze sposobów. Stały, powracający klient to zadowolony klient.
Innym sposobem pomiaru zadowolenia klienta jest narzędzie „happy buttons” Uśmiechnięta buźka w kolorze jasnozielonym oznacza najwyższy poziom zadowolenia. Buźka czerwona, niezadowolona oznacza najniższy poziom satysfakcji. Aby uzyskać prawidłowy wynik, należy podzielić średnią liczbę naciśnięć zielonego przycisku przez średnią liczbę naciśnięć czerwonego przycisku. Każdy wynik powyżej jeden oznacza większą liczbę zadowolonych klientów. Im wyższa wartość, tym korzystniejsza sytuacja dla firmy.
Już teraz można zauważyć rosnącą rolę oraz coraz większe zapotrzebowanie na obecność w przedsiębiorstwie, szczególnie z branży retail, osoby odpowiedzialnej za zarządzanie doświadczeniami klienta (Chief Experience Officer). Dowodzi to, że budowanie długotrwałych relacji oraz pozytywnych doświadczeń konsumentów jest niezwykle ważne. Sposób efektywnego pomiaru doświadczeń klienta jest zależny do typu prowadzonej działalności handlowej. Klient regularnie odwiedzający mały butik szuka prawdopodobnie czegoś innego niż ten, który robi zakupy w dużej sieci handlowej. Ta sama zasada dotyczy sklepów internetowych. Klient przeglądający najnowszy katalog produktów w internetowym salonie meblowym ma inne potrzeby i oczekiwania niż ten, który decyduje się na zakup niewyszukanej sofy.
Omówiony współczynnik to zaledwie jeden element składający się na całościowy obraz doświadczenia i zadowolenia klienta. Do innych wskaźników wykorzystywanych w analizie „customer experience” należą: współczynnik zwrotów, liczby połączeń telefonicznych z call center nawiązanych przez klienta w celu rozwiązania problemu lub opinie klientów (pozytywne lub negatywne) dotyczącej użytkowania wybranego produktu.
Niezależnie od wybranej metody monitorowania doświadczeń klienta, przyjęte wskaźniki powinny stanowić podstawę regularnie prowadzonych pomiarów i działań ukierunkowanych na spełnienie oczekiwań i potrzeb odbiorców. Innowacyjne rozwiązania wspierające zarządzanie handlem detalicznym umożliwiają monitorowanie doświadczeń klienta we wszystkich kanałach sprzedaży.
Według badań przeprowadzonych przez Temkin Group, doświadczenia klienta są ściśle powiązane z prawdopodobieństwem zakupu przez klienta w przyszłości. Pozytywne wrażenia oraz kontakt z naszą marką mogą przełożyć się na pozyskanie stałego klienta. Metodą wykorzystywaną do oceny prawdopodobieństwa przekształcenia klienta odwiedzającego nasz sklep w klienta kupującego jest współczynnik konwersji.
W przeciwieństwie do wskaźników satysfakcji klienta, w tym przypadku, im niższa wartość, tym wyższy współczynnik konwersji. Jeśli wszyscy odwiedzający sklep zdecydują się na dokonanie zakupu, wskaźnik osiągnie wartość 1. Każda wartość powyżej 1 oznacza większą liczbę odwiedzających niż kupujących. W sytuacji, gdy organizacja stawia sobie za cel osiągnięcie wartości jak najbliższej 1 (więcej kupujących niż odwiedzających), monitorowanie współczynnika konwersji jest kluczowe.
Dostęp do kluczowych danych oraz ich właściwe rozumienie są niezbędne, aby podejmować trafne i skuteczne decyzje biznesowe. Niewłaściwe przetwarzanie ogromnych ilości danych gromadzonych przez przedsiębiorstwa może być sporym wyzwaniem. Kluczowe wskaźniki wydajności umożliwią ci monitorowanie kondycji firmy oraz stopień realizacji wyznaczonych celów. Zestawiając je, indywidualnie lub grupowo, z przyjętymi założeniami biznesowymi, uzyskujesz właściwe narzędzia do śledzenia wdrożonych działań oraz możliwość ich dostosowania, jeśli pojawi się taka potrzeba.
Aby mieć pewność, że przeprowadzane analizy wskaźników bazują na aktualnych i rzetelnych danych, konieczne jest wdrożenie w pełni ustandaryzowanej platformy umożliwiającej obsługę wielu kanałów i punktów sprzedaży, zarządzanie zapasami oraz relacjami z klientami. Przy wsparciu narzędzi analityki biznesowej, dane te przekształcane są w odpowiednie kluczowe wskaźniki efektywności. Ujednolicona platforma handlowa wspiera konsolidację kluczowych narzędzi, a także usprawnia dalsze przetwarzanie danych niezbędnych do podejmowania strategicznych i trafnych decyzji biznesowych.
Nie zostawiaj ważnych decyzji przypadkowi.
Sukces w biznesie zależy od wielu czynników. Niektóre z nich to jasno sformułowana wizja, właściwe wyczucie czasu, odrobina szczęścia, umiejętność wyboru odpowiednich ludzi i narzędzi.
Potrzebujesz wsparcia w wyborze rozwiązania dla branży retail, które pozwoli ci efektywnie monitorować realizowane działania oraz osiągnąć wyznaczone cele? Skontaktuj się z nami. Nasi eksperci pomogą ci znaleźć najlepsze rozwiązanie dla Twojej firmy.
e-mail: office[@]it.integro.pl
tel.:+48 61 861 43 51