Kto obawia się kolejnych zakłóceń na rynku sprzedaży detalicznej? W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy handel detaliczny przeżył szaleńczą i wyjątkowo szybką transformację. Byliśmy świadkami upadku wielkich marek, podczas gdy zwinniejsi zawodnicy prędko zajmowali ich miejsca. Obecnie sytuacja powoli wraca do „normy”, jednak nawyki i oczekiwania klientów z czasów pandemii pozostaną.
Zachowania klientów ulegały raptownym zmianom, a firmy poszły za ich przykładem i zmieniły sposoby przedstawiania, sprzedaży i dostarczania towarów. Lojalność stała się nową walutą sektora sprzedaży detalicznej.
Jesteśmy wyczerpani, ale nadal szczęśliwi. Mogłoby się wydawać, że stawiliśmy już czoła wszystkim przeciwnościom losu — jednak czas na odpoczynek jeszcze nie nadszedł. Korzystając z doświadczeń, powinniśmy przygotować się do kolejnych nagłych zmian, tak, aby nie zaskoczyły nas jak pandemia.
Przedstawiamy 5 nowych trendów i rozwiązań technologicznych, które w naszej opinii przyniosą zarówno nowe wyzwania, jak i możliwości w nadchodzących miesiącach.
Utrzymywanie dystansu społecznego i praca zdalna mają znaczący wpływ na rodzaj kupowanych towarów, sposób wyszukiwania produktów i pojęć oraz rodzaj miejsca, w którym klienci dokonują zakupu.
Funkcjonalna platforma e-commerce jest dziś koniecznością. Według statystyk, udostępnionych przez agencję Census, w trakcie pandemii zmniejszyła się całkowita ilość sprzedaży detalicznej, ale ilość sprzedaży online zwiększyła się o 45%. Mimo że sprzedaż internetowa powoli zyskiwała na popularności, nagły skok zapotrzebowania na ten rodzaj usług zaskoczył wielu sprzedawców. Niektórzy sprzedawcy odkładali inwestowanie w usługi internetowe na później, a wielu z nich kategorycznie odmawiało wprowadzenia tego rozwiązania. Jednak po wybuchu pandemii musieli w pośpiechu zbudować platformę e-commerce lub skorzystać z rynku stron trzecich, takich jak Amazon i eBay, co przyniosło różne rezultaty.
Aby nie stracić na konkurencyjności, sprzedawcy detaliczni potrzebują strategii e-commerce, która pomoże im stawić czoła wielu problemom:
• Bezpieczeństwo online
Pojawia się coraz więcej cyberataków, na które nie wszyscy detaliści są przygotowani. Według badania, przeprowadzonego przez dostawcę płatności, Riskified, jeden na czterech handlowców (27%) nie posiada w swoich usługach internetowych środków zapobiegających atakom, polegającym na próbie przejęcia kont użytkownika (ATO). Podobny odsetek ankietowanych (24%) twierdzi, że nie potrafi zidentyfikować takiego ataku w trakcie procesu zakupów.
• Infrastruktura
Niedostatek powierzchni magazynowych oraz opóźnienia i przerwy w łańcuchu dostaw to problemy, przez które zamówienia nie są realizowane. Aby rozwiązać pierwszy z nich, niektórzy sprzedawcy wprowadzili pojęcie „dark store”, całkowicie lub częściowo przekształcając tradycyjne przestrzenie handlowe w magazyny. Problemy związane z łańcuchem dostaw są bardziej skomplikowane. Wymagają one wczesnego planowania oraz elastyczności i zwinności w łańcuchu dostaw, co można osiągnąć np. dzięki znalezieniu alternatywnych dostawców i uniezależnieniu się od konkretnych źródeł.
• Umiejętność skalowania
Ze względu na niespodziewane wahania popytu, sprzedawcy muszą być gotowi na dostosowanie swoich systemów e-commerce, łańcucha dostaw i działalności w sklepach fizycznych tak, aby poradzić sobie z nagłym wzrostem ruchu. Jednoczesna gotowość na utrzymanie sprzedaży w okresach retencji jest nie lada wyzwaniem.
• Dostawa
Oczekuje się, że handel detaliczny będzie dostarczać towary w sposób szybki, bezpieczny i bezkontaktowy — jednocześnie mając do czynienia z problemami w sieciach transportowych i przeciążeniem w obszarze usług dostawczych.
Dostawa do domu to popularna usługa, ale niesie za sobą pewne wyzwania:
• Podejście wielokanałowe
Podejście wielokanałowe rozumiane jest jako umiejętność odpowiedzenia na potrzeby klientów w sklepie fizycznym lub internetowym, zgodnie z ich preferencjami. Jednak wielu detalistom brakuje takiego ujednoliconego podejścia do swoich kanałów sprzedaży i zarządzają swoimi platformami e-commerce oraz sklepami fizycznymi za pomocą oddzielnych, w pewien sposób połączonych rozwiązań programowych. W rezultacie otrzymują odizolowane dane i fragmentaryczny widok. Ponieważ ich kanały są tak rozdzielone, sprzedawcy nie widzą całości zapasów w czasie rzeczywistym (i może się zdarzyć, że zapas, którego nie ma już w magazynie, zostanie sprzedany). Nie mogą przenieść produktów do odpowiedniej lokalizacji bez ryzyka utraty możliwych transakcji. Nie mogą zapobiec ryzyku posiadania nadmiernej lub niewystarczającej ilości zapasów. Nie mają również możliwości śledzenia ścieżki klienta ani jego preferencji na wielu kanałach, a tym samym nie są w stanie zaoferować spersonalizowanej oferty i komunikacji.
• Zamów online, odbierz w sklepie lub na zewnątrz
System click & collect („kup online, odbierz w sklepie”) i odbiór samochodowy (kupowanie towaru online i odebranie go na zewnątrz, często na parkingu sklepu, bez potrzeby wysiadania z samochodu) stały się już normą. Posiadanie tych usług w swojej ofercie ma dla detalistów liczne korzyści:
Robienie zakupów na platformach mediów społecznościowych, takich jak Tik Tok czy Instagram — zwane także handlem społecznościowym (social selling) - zyskuje na popularności, a rozwój tego trendu przyspieszyła pandemia. Dzięki temu rozwiązaniu istnieje możliwość zakupu towarów bezpośrednio na platformie mediów społecznościowych, bez potrzeby przejścia do strony internetowej strony trzeciej.
Bezpośredniość handlu społecznościowego przekształca branżę detaliczną i zachęca do dalszego eksperymentowania. Według badań, konsumenci dokonujący zakupów w mediach społecznościowych są bardziej otwarci na testowanie nowych marek.
Jak zacząć?
Dawniej, klienci pragnęli angażujących, całościowych, skrojonych na miarę doświadczeń w sklepie. Dziś, najlepsze osobiste doświadczenia w handlu detalicznym są nadal spersonalizowane i angażujące, ale uwzględniają także bezpieczną odległość.
Długie kolejki przy kasach zawsze były utrapieniem, ale teraz niosą ze sobą potencjalne ryzyko utraty zdrowia. Tradycyjne kasy, do których klienci muszą się ustawiać w kolejce, aby dokonać płatności, stają się coraz mniej popularne i stopniowo są wymieniane na:
Wystarczy spojrzeć na Amazon Go i szeroki wybór rozwiązań technologicznych stosowanych przez firmę. Szczególnie warto przyjrzeć się eksperymentom z użyciem dronów, zautomatyzowanemu systemowi magazynowania, zdalnie sterowanym usługom smart home i innym rozwiązaniom, które firma obecnie testuje.
Pandemia jest czasem rozkwitu form płatności minimalizujących kontakt fizyczny oraz tych całkowicie bezdotykowych, takich jak portfele mobilne oraz karty zbliżeniowe. Firma zajmująca się badaniem rynku — Valuates Reports, przewiduje, że rynek płatności bezkontaktowych co najmniej podwoi się do 2026 roku.
Mimo że kupujący chętnie wybierają to rozwiązanie, wyższe koszty obsługi transakcji spowolniły jego popularyzację wśród detalistów. „Odbiór typu curbside oraz »kupuj online, odbierz w sklepie« są traktowane przez terminal płatniczy jako transakcje online bez karty (z ang. card not present transactions), dlatego detaliści nadal mają obowiązek zapłacenia stawki internetowej, nawet gdy zamówienia odbierane są w sklepie stacjonarnym,” wyjaśnia Lily Varon, starsza analityczka w firmie badawczej Forrester. „Natomiast sprzedawcy uważają, że są to transakcje dokonywane w sklepie fizycznym, więc nie do końca odpowiada im takie rozwiązanie”.
Mimo że względy ekonomiczne mogą zniechęcać niektórych handlowców, zalety płatności bezdotykowych, które przede wszystkim ułatwiają dystansowanie społeczne, ponieważ są rozwiązaniem szybkim i wygodnym oraz eliminowanie kolejek, staną się w przyszłości powszechnie wybieraną metodą.
Wyszukiwanie głosowe staje się już standardem, a kupowanie sterowane głosem może być następne. Mimo że adaptacja handlu głosowego przebiega wolniej, niż zakładano, klienci (w szczególności młodzi ludzie) coraz częściej korzystają z asystentów wyszukiwania głosowego do zakupu produktów.
Można wyszczególnić trzy różne czynniki, mające wpływ na ten niewielki wzrost:
Detaliści, którzy chcą, aby ich klienci dokonywali zakupu za pomocą wyszukiwania głosowego, będą musieli wprowadzić drastyczne zmiany w strukturze swoich witryn e-commerce. Ludzie mają tendencję do pomijania pewnych informacji podczas wypowiadania się. Również forma ich wypowiedzi różni się od tej, z której korzystają podczas pisania i uwzględnia więcej pytań pomocniczych. Handel detaliczny musi rozważyć nowe sposoby nawigacji po katalogu przedmiotów i zamienić wyszukiwanie za pomocą słów kluczy na wyszukiwanie kontekstowe.
Jak zacząć?
Mimo że sklepy online nie zastąpią sklepów fizycznych, równowaga już została zaburzona. W miarę transformacji nawyków i życia klientów sklepy muszą się zmieniać, aby odpowiedzieć na ich potrzeby.
Podczas dokonywania zakupu online opcje wyszukiwania i filtrowania pomagają wyszukać pożądane produkty wśród niezliczonej ilości towarów. Ale ogromny wybór towarów w sklepie fizycznym może doprowadzić do tego, że klient opuści go po długim czasie bezowocnych poszukiwań. Tacy detaliści, jak Aldi i Lidl osiągnęli sukces, ponieważ oferują proste doświadczenia zakupu, dzięki małej, wyselekcjonowanej ofercie produktów. Inni sprzedawcy, łącznie z takimi gigantami jak Walmart, biorą z nich przykład i ograniczają liczbę zapasów w SKU.
Optymalizacja linii produktowych jest rozwiązaniem, dzięki któremu wygrywa zarówno konsument, jak i sklep.
Korzyści dla klientów to:
• prostsze podejmowanie decyzji,
• mniejsze zmęczenie konsumenta,
• mniej czasu straconego na wędrówkę po sklepie.
Natomiast dla detalistów, minimalizacja ilości towarów oznacza:
• inwestowanie mniejszych ilości pieniędzy w procesy magazynowania,
• łatwiejsze uzupełnianie stanów magazynowych,
• szybsze zarządzanie towarami.
Ze względu na zmniejszającą się ilość klientów w sklepach fizycznych oraz szybko rosnącą popularność systemu click&collect, wielu sprzedawców musiało przemyśleć cel (niektórych) ze swoich sklepów. Salony i centra doświadczeń zostały przekształcone w punkty odbioru zamówień lub dark stores, aby wzmocnić łańcuch dostaw i dystrybucji.
„Dark stores” to przestrzenie sprzedaży detalicznej, organizowane zazwyczaj w lokalizacji, w której poprzednio znajdował się sklep fizyczny, które są zamknięte dla klientów i działają tylko na zasadzie centrów realizacji. Zamiana sklepu fizycznego — szczególnie takiego, który odwiedza niewielu klientów — na dark store, gdzie zamówienia internetowe są pakowane i odbierane, niesie ze sobą wiele zalet. Dark stores mogą działać całodobowo przez 7 dni w tygodniu, co umożliwia skrócenie czasu przygotowania zamówienia. Dzięki użyciu sklepów zlokalizowanych na obszarach będących w centrum zainteresowań detalistów mogą oni także redukować czasy dostawy i zaoferować możliwość dostawy tego samego lub następnego dnia.
Jako przykład zmian nadchodzących w branży detalicznej, eksperci wskazują sieć supermarketów Hema, obsługiwanych przez giganta sprzedaży internetowej, Alibaba. Sklepy Hema są połączeniem supermarketów z wyższej półki, restauracji oraz centrum realizacji: ponad połowa sprzedaży firmy ma miejsce za pośrednictwem aplikacji, a towary są odbierane osobiście lub dostarczane do klienta.
Sklepy typu pop-up i sklepy tymczasowe stały się stałym punktem, który oferuje współczesny handel detaliczny, ponieważ coraz więcej firm rezygnuje ze swoich siedzib fizycznych, te wolne lokalizacje — często bardzo atrakcyjne — oferują detalistom idealne możliwości eksperymentowania.
Istnieje wiele powodów popularności sklepów pop-up:
Ponieważ wynajmujący i operatorzy centrum handlowego są coraz bardziej otwarci na ideę najmu krótkoterminowego, wierzymy, że więcej detalistów będzie chciało eksperymentować z nowymi koncepcjami i współpracami.
Jak zacząć?
Zrównoważony rozwój to jeden z najszybciej rosnących trendów w ciągu kilku ostatnich lat w branży detalicznej. Troska o środowisko jest niezwykle ważnym czynnikiem, wpływającym na rodzaj wybieranych towarów i sposób ich zużycia.
Według badań, przeprowadzonych przez firmę Accenture, konsumenci kupują lokalnie, mniej i lepiej, niż przed rozpoczęciem kryzysu. 72% badanych stwierdziło, że ogranicza marnowanie żywności, 61% stara się dokonywać bardziej zrównoważonych wyborów zakupowych, a 56% kupuje lokalnie (zarówno w kwestii odwiedzania lokalnych sklepów, jak i kupowania produktów z lokalnych źródeł) częściej niż zazwyczaj. Co najważniejsze, 9 na 10 respondentów deklaruje, że ma zamiar kontynuować te nawyki.
Podobne wyniki otrzymano w badaniu przeprowadzonym przez spółkę McKinsey: konsumenci chcą kupować trwalsze dobra, aby dłużej użytkować przedmioty, które już posiadają, oraz mieć możliwość ich naprawy w razie potrzeby przedłużenia ich żywotności.
Ekspertki w dziedzinie handlu detalicznego - Caroline Cartellieri i Gabrielle Hase, zaznaczają w swoim poradniku, dotyczącym branży detalicznej w czasach pandemii, pt. „Retail Pandemic Playbook,” że „wzrasta przekonanie, że osiągnęliśmy szczytowy poziom wydawania pieniędzy, ponieważ konsumenci kupują mniej, ale wybierają lepszą jakość produktów, które są bardziej trwałe, wspierają lokalne marki zostawiające mniejszy ślad węglowy i odwiedzają sklepy, które oferują prawdziwie wartościowe doświadczenia.”
Rosnące zainteresowanie zrównoważonym rozwojem i obawy o kwestie finansowe to dwa z wielu czynników, które przyczyniają się do wzrostu popularności rynku towarów z drugiej ręki. Odsprzedaż przedmiotów to trend, który rośnie w siłę już od kilku lat, ale to dzięki wybuchowi pandemii stał się światowym fenomenem.
Według raportu platformy odsprzedaży online - Thredup, 45% pełnoletnich konsumentów w Stanach Zjednoczonych dokonało zakupu lub było zainteresowanych zakupem produktów z drugiej ręki w 2016 r. W 2020 r. ta liczba wzrosła do 86%.
Pandemia zmieniła priorytety konsumentów. 33 miliony konsumentów kupiło odzież z drugiej ręki po raz pierwszy w 2020 r., a 76% z nich planuje zwiększyć swój budżet na ten cel w ciągu kolejnych 5 lat, podaje Thredup. W rezultacie, odsprzedaż jest jednym z najszybciej rosnących segmentów handlu detalicznego i szacuje się, że jej wartość zostanie podwojona do 77 miliardów dolarów do roku 2025.
Co ciekawe, odsprzedaż towarów luksusowych jest jednym z sektorów, na które ten trend ma największy wpływ. Marki luksusowe zauważyły tą tendencję i rozpoczęły działania w tym kierunku. W ciągu kilku ostatnich miesięcy, takie nazwiska jak Alexander McQueen, Burberry czy Gucci, podjęły formalną współpracę partnerską z internetowymi platformami odsprzedaży towarów, w celu zwiększenia kontroli nad procesem odsprzedaży.
Wzrasta znaczenie wartości popieranych przez firmy: 71% konsumentów twierdzi, że preferuje dokonywanie zakupu u marek, które są zgodne z ich wartościami, wynika z raportu agencji 5W Public Relations.
Konsumenci pragną bezpieczeństwa i równości, a przedsiębiorstwa powinny wspierać dążenie do tych celów. Przewiduje się, że w nadchodzących miesiącach więcej firm zajmie jasne stanowisko na takie tematy, jak m. in.:
“W szczególności młodsi konsumenci są przygotowani na to, aby poprzeć marki demonstrujące pozytywny wpływ, który mają na społeczeństwo i opuścić te, które tego nie robią,” powiedziała Becky Skiles, szefowa marketingu w Deloitte Digital. „Pozytywny wpływ na pracowników i społeczności, marek, które pracują nad lojalnością, musi być zakomunikowany tak jasno, jak oferta ich produktów”.
Detaliści, którzy nadal uważają, że ich głównym celem jest zarabianie pieniędzy, a nie potrzeba czynienia dobra, muszą poznać jedną ważną zasadę: w przyszłości zysk może być uzależniony od ich działań w tym kierunku.
Istnieją trzy główne typy firm, które osiągają duże zyski na rynku odsprzedaży:
Jak zacząć?
Po miesiącach nieporządku, odporność operacyjna i ciągłość biznesowa stały się wśród firm kluczowymi kwestiami. Więcej detalistów inwestuje w technologie, które pomogą im przygotować się na teraźniejszość i przyszłość.
W przeszłości, kryzys, taki jak ten spowodowany Covid-19, wstrzymałby produktywność i procesy biznesowe firm. Dziś, w miesiącach całkowitego zamętu, technologie chmurowe pozwoliły detalistom kontynuować działanie praktycznie bez zakłóceń. Dzięki przeniesieniu systemów IT do chmury, firmy mogą wspierać współpracę zespołów pracujących zdalnie.
Według firmy badawczej McKinsey, biznesy muszą przenieść się do chmury już dziś, aby uzyskać odporność zanim będzie za późno. McKinsey sugeruje, że firmy, które nadal się wahają, powinny „zauważyć, że inwestycje strukturalne w platformy operujące w chmurze reprezentują źródło przewagi konkurencyjnej, a nie tylko koszt, który należy ponieść”.
Braki w zaopatrzeniu przyprawiają detalistów o ból głowy. Podczas, gdy niektóre z przyczyn wystąpienia braków magazynowych są poza kontrolą większości firm, istnieją technologie, które pomagają detalistom zredukować to ryzyko.
Jak zacząć?
Transformacja już się rozpoczęła. W ciągu kilku następnych miesięcy detaliści muszą zrobić postępy w transformacji cyfrowej, aby dotrzymać kroku potrzebom i wymaganiom konsumentów. Solidna integracja technologii online oraz offline, wspierana przez aktualne dane i analitykę, jest kluczowa. Bystrzy sprzedawcy zainwestowali w technologię, która pomoże im znaleźć nowe możliwości w momencie nastąpienia kolejnego kryzysu.
