Cztery filary cyfrowej transformacji a sprzedaż detaliczna (część 2)

Autor: Daria Widerowska

W poniższym artykule zostaną omówione cztery filary cyfrowej transformacji oraz narzędzia Microsoft Dynamics, które pozwalają na nowo odpowiedzieć na pytanie, czym jest sprzedaż detaliczna. Na przykładzie liderów branży przedstawimy, w jaki sposób innowacyjne technologie mogą pomóc twojej organizacji uzyskać znaczące wyniki.

Zaangażowanie klientów

W erze cyfrowych zakupów, sprzedawcy przyzwyczaili konsumentów do otrzymywania rekomendacji i ofert produktowych dostosowanych do ich preferencji i nawyków zakupowych, a także budowania spersonalizowanych relacji.

"W ostatnich latach, koncepcje mówiące o komunikacji i prawidłowych relacjach pomiędzy klientami oraz przedsiębiorstwami znacząco ewoluuje. Pozycja klienta znacząco wzrosła, a detaliści stawiają czoła coraz większej konkurencji w walce o jego uwagę - mówi Daria Widerowska, Marketing & PR Manager, IT.integro oraz właścicielka autorskiego portalu BRANDnew - Szybki rozwój technologii mobilnych, a także social media wymusił na firmach handlowych zmianę sposobu pozyskiwania odbiorców. Istotne stało się nawiązywanie trwałych relacji, wywoływanie emocji, budowa zaangażowanej wokół marki. Nowe formy komunikacji opierają się o spersonalizowane komunikaty i częste interakcje w świecie online i offline"- podsumowuje.

Handlowcy z dłuższym stażem w branży mają jednak trudności z dostarczaniem odpowiednio dopasowanych usług i spersonalizowaną obsługą klienta, bazującą na wykorzystaniu innowacyjnych technologii i informacji w środowisku fizycznym. Targetowanie reklam i ofert produktów sprawdza się najlepiej w przypadku sprzedaży realizowanej w kanałach mobilnych i online. Wdrożenie tych samych działań w tradycyjnych sklepach może być jednak mniej skuteczne.

Obecnie to się zmienia. Dzięki cyfrowym narzędziom i technologiom, takim jak nadajniki typu „beacon”, chmura obliczeniowa, internet rzeczy, uczenie maszynowe, rzeczywistość mieszana i sztuczna inteligencja (SI), tworzenie spersonalizowanych i wyjątkowych doświadczeń klientów w sklepach stacjonarnych staje się możliwe.

Pragnienia i potrzeby kupujących przekładają się na projekty inwestycyjne mające na celu rozwój i unowocześnienie sprzedaży detalicznej. Obecnie, 40% sprzedawców detalicznych przyznaje, że zapewnianie klientom spersonalizowanej obsługi jest dla nich nadrzędnym celem działalności handlowej. 61% z nich, decydując się na wdrożenie innowacyjnych technologii wspierających optymalizację sprzedaży, oczekuje znacznego zwrotu z inwestycji.

Przewidywanie potrzeb kupującego o krok przed innymi

Stworzone przez Microsoft narzędzia analityki predykcyjnej wspierają sprzedawców w śledzeniu zapotrzebowania, zarządzaniu poziomem zapasów magazynów i sklepów, również z dowolnego urządzenia przenośnego. Gwarantują klientom bezpieczeństwo i wygodę, a także nową jakość zakupów.

Przykładowy scenariusz zakupów realizowanych w oparciu o dane pozyskane dzięki cyfrowym narzędziom analitycznym Microsoft, może wyglądać następująco:

Klient planujący wakacje w Rzymie chciałby kupić kilka części garderoby przydatnych podczas wyjazdu. Kontaktuje się ze sprzedawcą za pośrednictwem czatbota zainstalowanego na smartfonie, aby uzyskać kilka rekomendacji produktowych.

Sprzedawca przygotowuje propozycje zestawów ubrań, dopasowanych do stylu klienta, korzystając z technologii analityki predykcyjnej, strumieni danych dostępnych w czasie rzeczywistym oraz mediów społecznościowych, w tym tablicy Pinterest klienta. Mając dostęp do niezwykle bogatych zbiorów danych analitycznych, sprzedawca może tworzyć spersonalizowaną ofertę, a następnie rezerwować sugerowane produkty w sklepie zlokalizowanym najbliżej klienta, aby ten mógł je przymierzyć.

Podczas wizyty w sklepie, klient zostaje rozpoznany przez innowacyjny system czujników. Przygotowany i zarezerwowany wcześniej zestaw ubrań czeka na niego w przymierzalni.

Inteligentną przymierzalnię wyposażono w ekrany dotykowe, dzięki którym klient może zamawiać interesujące go rozmiary, kolory oraz inne pasujące akcesoria i dodatki, a personel sklepu dostarcza je bezpośrednio do przymierzenia. Klient składa zamówienie bezpośrednio ze swojego smartfona, po wybraniu produktów spełniających jego oczekiwania.

Sprzedawca otrzymuje powiadomienie o złożeniu zamówienia przez klienta, a także komunikat o treści:

Zapotrzebowanie na ten produkt jest większe, niż przewidywane. Pozostały dwie sztuki w magazynie. Zamówić więcej?

Dzięki wdrożeniu innowacyjnych technologii i usług, takich jak Microsoft Azure Machine Learning, Microsoft Dynamics 365, Microsoft 365 (Office 365), Power BI, SQL Server, realizacja przedstawionego scenariusza jest możliwa już dziś.

Cyfrowa transformacja pozwoliła uzyskać nową jakość zakupów. Cały proces można monitorować, zbierając ogromne zasoby danych analitycznych. Dzięki opcji śledzenia produktów dostarczonych do przymierzalni oraz tych, które ostatecznie zakupił klient, sprzedawcy mogą usprawniać standardy obsługi oraz tworzyć jeszcze lepiej dopasowaną ofertę.

Zwiększanie efektywności personalizowanych interakcji we wszystkich punktach kontaktu z klientem

Powyższy scenariusz pokazuje możliwości wykorzystania rozwiązań cyfrowych Microsoft w budowaniu spersonalizowanych doświadczeń i zaangażowania konsumenta na każdym etapie procesu zakupu, niezależnie od wybranego kanału sprzedaży. Narzędzia analityczne umożliwiły sprzedawcy zidentyfikowanie produktów przydatnych klientowi podczas wyjazdu do Rzymu. Dzięki nadajnikom zainstalowanym w sklepie, klient został skierowany do właściwej przymierzalni, w której czekały na niego przygotowane wcześniej ubrania.

Zastosowanie mobilnych technologii, ujednoliconych działań sprzedażowych i zaawansowanych danych sprzyja zanurzeniu klienta w świat marki, rozpoznawaniu go jako stałego klienta i umacnianiu jego lojalności na wieloetapowej i wielokanałowej ścieżce zakupu.

Ścieżka ta zyskuje bardziej indywidualny wymiar dzięki stworzeniu oferty odpowiednio dopasowanej do oczekiwań i preferencji klienta oraz wykorzystaniu informacji o dostępności produktów w sklepie. Sprzedawca zyskuje także możliwość zebrania istotnych danych dotyczących zachowań i nawyków klienta podczas zakupów realizowanych w poszczególnych kanałach dystrybucji.

Optymalizacja procesów komunikacji z klientem dzięki wykorzystaniu kanałów cyfrowych i społecznościowych

Przedstawiony scenariusz uwzględnia również skuteczne sposoby wykorzystania cieszących się coraz większą popularnością mediów społecznościowych i kanałów cyfrowych, takich jak albumy i tablice Pinterest czy Amazon. Platformy ułatwiają klientom wyszukiwanie informacji o produktach, usługach i promocyjnych ofertach, a także wymianę opinii i rekomendacji.

Wdrożenie technologii takich jak Microsoft Dynamics 365 przynosi sprzedawcom detalicznym szereg korzyści: śledzenie nastrojów klientów, monitorowanie rozmów w sieciach społecznościowych i serwisach z recenzjami, a także możliwość szybkiego reagowania na nowo pojawiające się trendy rynkowe.

Zastosowanie sztucznej inteligencji w podnoszeniu standardów obsługi klienta

Trendem, który może znacząco wpłynąć na usprawnienie sprzedaży online jest „conversational commerce”, polegający na wykorzystaniu sztucznej inteligencji, zautomatyzowanych czatbotów i mobilnych komunikatorów w interakcji z klientem. Dzięki możliwości zrobienia zakupów za pośrednictwem wirtualnego asystenta, konsumenci szybciej i sprawniej wyszukują i zamawiają produkty i usługi spełniające ich wymagania (np. części garderoby przydatne podczas wycieczki do Rzymu).

„Conversational commerce” zmienia również sposób obsługi klienta. Czatboty i wirtualni asystenci zakupu pomagają ulepszać standardy świadczenia usług, wspierając proces realizacji zwrotów i reklamacji.

Sprzedaż detaliczna i rynek konsumenta jest gotowy na wdrożenie koncepcji „conversational commerce”. Klienci coraz częściej frustrują się z powodu typowych trudności związanych z obsługą sprzedaży i zakupów, np. długiego czasu oczekiwania na rozwiązanie problemu serwisowego przez dostawcę. W rezultacie, mając na uwadze fakt, że 60% wszystkich zakupów jest realizowanych pod wpływem odwiedzin w kanałach cyfrowych, coraz więcej przedsiębiorstw handlowych decyduje się na wykorzystanie nowego trendu w codziennych działaniach i inwestowanie w nowe narzędzia i technologie.

Budowanie zindywidualizowanych relacji z klientem wymaga zdobycia jego lojalności i zaufania, ale także przewidywania jego potrzeb, zanim on sam je dostrzeże. Jest to możliwe dzięki wdrożeniu zaawansowanych narzędzi analitycznych, które pozwolą w naturalny sposób tworzyć wyselekcjonowaną ofertę dla poszczególnych odbiorców.

Satya Nadella

Prezes Zarządu, Microsoft

Właściwe narzędzia i wiedza

Poziom obsługi klienta wpływa na lojalność kupującego - lub nie.

Wykorzystywane przez sprzedawców w epoce analogowej tradycyjne modele obsługi klienta nie spełniają swojej roli w świecie „phygital” — przestrzeni zakupowej integrującej sprzedażowe kanały offline i online.

Sprzedawcy detaliczni płacą wysoką cenę za błędy popełniane w trakcie obsługi wymagających i mniej tolerancyjnych konsumentów. Przykładem takiej sytuacji może być ta, w której  pracownik nie jest w stanie zlokalizować towaru, który powinien być dostępny w magazynie. Konsekwencje niewłaściwej obsługi klienta kosztują sklepy 68,1 mld USD rocznie. Nieskuteczne standardy sprzedażowe wpływają na pogorszenie wizerunku firmy oraz zmniejszenie wydajności pracowników.

Aby utrzymać przewagę konkurencyjną na rynku i lojalność klientów, sprzedawcy detaliczni starają się rozszerzyć zakres pełnionych przez siebie ról. W erze cyfrowej transformacji, handlowiec to nie tylko ktoś, kto sprzedaje produkty, ale również dostarcza usługi i wspiera klienta na wielokanałowej ścieżce zakupu.

Sprzedawcy stają się ambasadorami marek i ekspertami ds. produktów. Przechodzą zaawansowane programy szkoleniowe, a następnie wyposażają personel sklepów w technologie wspomagające sprzedaż, które pozwalają na nowo definiować wygodę i elastyczność zakupów.

Współcześni konsumenci, szukający informacji i opinii o interesujących ich produktach w kanałach online, robią bardziej przemyślane zakupy i rozsądniej wydają pieniądze w trakcie wizyt w sklepie. Wiedzą, czego chcą, i chcą to zdobyć szybko i bezproblemowo. Jeśli potrzebują pomocy, szukają kontaktu z kompetentnym pracownikiem, mającym dostęp do zaawansowanej technologii który na miejscu pomoże rozwiązać zgłaszany przez nich problem.

Rzeczywiście, 68 procent konsumentów uważa możliwość szybkiego porównania ofert z innego sklepu lub asortymentu online za kluczową w tworzeniu satysfakcjonujących doświadczeń zakupowych.6

Innowacyjne przedsiębiorstwa handlowe, przy wsparciu Microsoft, pomagają swoim pracownikom podnieść poziom obsługi klienta dzięki wdrożeniu najnowszych technologii i narzędzi mobilnych. Nowatorskie rozwiązania zapewniają sprzedawcom dostęp do informacji dotyczących produktów, klientów, zapasów i zamówień w czasie rzeczywistym, dzięki którym dysponują taką samą wiedzą jak kupujący odwiedzający ich sklepy. Zaawansowane i wydajne rozwiązania umożliwiają sprzedawcom identyfikowanie zapasów z dowolnej lokalizacji, udostępnianie informacji z każdego urządzenia, a także ujednolicenie operacji realizowanych zarówno w kanałach online i offline. Kolejną korzyścią dla sprzedawców mających bezpośredni kontakt z klientem jest możliwość kontaktowania się z centralą - pracownikami działu zaopatrzenia, zespołami marketingowymi i projektowymi, a także wgląd w opinie i reakcje klientów na oferowane produkty, przebieg procesów sprzedażowym oraz efektywność promocji organizowanych w sklepach. Dzięki temu, zwiększa się elastyczność i łatwość współpracy, co w końcowym rezultacie przynosi szereg dalszych korzyści dla kupującego.

Cyfrowe narzędzia wspierające współpracę pozwalają zastąpić ręczną obsługę dokumentacji papierowej i poczty elektronicznej zautomatyzowanymi narzędziami, które podnoszą wydajność pracowników i usprawniają realizację rutynowych zadań, takich jak układanie towaru na półkach, przygotowywanie ekspozycji sklepowych i lokalizowanie produktów.

Zdarza się, że borykając się z problemem, przypadkiem trafiamy na osobę, która zna rozwiązanie. Nie czekaj na szczęśliwy zbieg okoliczności, aby poradzić sobie z trudnościami. Wiedza, której potrzebujesz, jest na wyciągnięcie ręki, w twojej infrastrukturze — wiadomościach e-mail, dokumentach, aplikacjach biznesowych. Wykorzystaj ją razem z narzędziami analitycznymi, które pomogą twoim pracownikom monitorować procesy zachodzące w organizacji.

Satya Nadella

Prezes Zarządu, Microsoft

Optymalizacja operacji

Z technologicznego punktu widzenia, obsługę niemal wszystkich obszarów sprzedaży detalicznej, od procesów magazynowych do działań realizowanych w sklepach, można przenieść do chmury obliczeniowej. Narzędzia chmurowe mogą zapewnić handlowcom dziesięciokrotnie lepszy wgląd w dane klientów i procesy biznesowe.

Dzięki transformacji procesów, sprzedawcy zyskują możliwość szybkiego reagowania na potrzeby klientów w czasie rzeczywistym, a nawet wyprzedzania ich oczekiwań.

Przy wsparciu ekspertów i technologii Microsoft oraz wykorzystaniu zgromadzonych danych, pracują nad ulepszeniem procesów (w tym procesów decyzyjnych), zwiększeniem elastyczności działań, skuteczniejszym zarządzaniem asortymentem oraz tworzeniem hiperlokalnej oferty produktowej.

Umiejętność ta ma dziś kluczowe znaczenie. Wymagania branży zmuszają sprzedawców do przyspieszenia procedur wprowadzania produktów na rynek oraz dotrzymywania kroku zmieniającym się potrzebom konsumentów i trendom rynkowym, napędzanym przez zjawisko „demokratyzacją informacji”.  Rzeczywiście, w świecie „wszechobecnej informacji na decyzję klienta o zakupie wpływa wiele czynników".

Jednocześnie, przy rosnącej popularności zakupów online oraz coraz częściej wybieranej przez klientów opcji osobistego odbioru w sklepie, sprzedawcy detaliczni muszą rozwijać umiejętność wielokanałowego zarządzania zamówieniami.

Tworzenie hiper-lokalnej oferty produktowej

Stworzenie hiper-lokalnej oferty produktowej oraz dostarczenie klientom właściwego asortymentu w dobrej cenie i w odpowiednim czasie, pomoże zwiększyć ich wydatki i umocnić lojalność wobec marki. Cyfrowe rozwiązania Microsoft ułatwiają zarządzanie alokacją produktów we wszystkich kanałach. Wgląd w kompleksowe dane pozyskane w analizach sprzedaży ułatwia zrozumienie potrzeb i motywacji konsumentów, tego co, kiedy, gdzie i dlaczego kupują. Dzięki rozdystrybuowaniu zapasów według lokalnego zapotrzebowania, sprzedawcy mogą ograniczyć obłożenie pomieszczeń w dużych, scentralizowanych magazynach.

Nowa jakość produktowa i przyspieszone wprowadzanie na rynek

Współczesny konsument podczas zakupów poszukuje produktów zgodnych z najnowszymi trendami. W zarządzaniu krótkimi cyklami życia produktów niezbędny jest stały kontakt sprzedawcy z kupującym, a także uwzględnianie jego opinii i uwag w procesie projektowania, dzięki czemu można przyspieszyć wprowadzanie produktu na rynek.  Kluczowe znaczenie ma również usprawnienie prac rozwojowych i zwiększenie elastyczności działań w skali międzynarodowej

Microsoft dostarcza narzędzia, które pozwalają skrócić czas wprowadzania nowych produktów i usług na rynek. Na podstawie praktycznych danych zbieranych podczas analiz trendów rynkowych i opinii klientów, sprzedawcy przygotowują spersonalizowane oferty oraz inicjują skuteczne działania ukierunkowane na pozyskiwanie nowej bazy klientów. Technologie cyfrowe wspierają optymalizację łańcucha dostaw,  zapewniają kompleksową widoczność procesów i sprawniejszą komunikacji z partnerami handlowymi.

Równocześnie, narzędzia analityki predykcyjnej Microsoft umożliwiają przejrzysty wgląd w stany zapasów magazynowych w czasie rzeczywistym, a także precyzyjne przewidywanie popytu ze strony klientów i kanałów.

Usprawnienie procesów dzięki ujednoliconej platformie handlowej

Klienci chcą być rozpoznawani przez sprzedawcę. Oczekują też spersonalizowanej interakcji z marką, niezależnie od kanału sprzedaży, z którego w danym momencie korzystają.

Microsoft wspiera sprzedawców w budowaniu inteligentnych, efektywnych łańcuchów dostaw opartych na danych analitycznych, niezbędnych do sprawnej realizacji zamówień. Innowacyjne narzędzia gwarantują widoczność zapasów w czasie rzeczywistym oraz scentralizowany i spójny wgląd w operacje.

Z rozwiązaniami Microsoft współpraca w obrębie całego przedsiębiorstwa przebiega sprawnie i bezproblemowo. Do innych korzyści wynikających z wdrożenia technologii Microsoft można zaliczyć spójną i zintegrowaną, wielokanałową obsługę klienta, działającą w oparciu o popularne modele danych, usługi biznesowe, inteligencję kognitywną, boty, sztuczną inteligencję i zaawansowane narzędzia analityczne, w tym uczenie maszynowe.

Wprowadzenie wymienionych usprawnień to niezbędne minimum, aby myśleć o dalszym rozwoju organizacji.

Transformacja produktów

W erze cyfrowej transformacji, aby wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, budować ich lojalność i zaufanie, sprzedawcy detaliczni muszą zapewniać atrakcyjne, zróżnicowane i wyjątkowe doświadczenia na  każdym etapie ścieżki zakupu. Niezwykle ważne jest, aby zamiast na podejściu transakcyjnym, skupili się na budowaniu relacji i inspirowaniu klientów, przy wsparciu innowacyjnych narzędzi technologicznych. To niezwykle poważne wyzwanie. Jego pomyślna realizacja może zadecydować o przetrwaniu organizacji na rynku, utrzymaniu przewagi konkurencyjnej i szybkim rozwoju.

Jest jednak dobra wiadomość: szybki postęp technologiczny i szeroki zakres wdrażanych innowacji sprzyjają realizacji tych celów.

W obliczu nowych, ewoluujących potrzeb i zachowań konsumentów, sprzedawcy detaliczni stoją przed wyzwaniem „ciągłego odkrywania... dostosowywania doświadczeń i ścieżki zakupu do stylu życia i aspiracji klientów”. Sięgając po cyfrowe narzędzia, mogą nadawać nową jakość procesom eksploracji produktów, edukacji, a nawet rozrywce i obsłudze w sklepach stacjonarnych.

Microsoft wspiera handlowców w realizacji celów, oferując możliwość integracji i synchronizacji zasobów fizycznych i cyfrowych, w kanałach offline i online. Pewnego dnia może się okazać, że zakupy w sklepie fizycznym stają się doświadczeniem wielozmysłowym. Na przykład, biorąc udział w pokazie gotowania, będziemy korzystać z cyfrowej listy składników.

 Być może stanie się tak, że zakupy będą polegać na wygodnym i szybkim odbiorze zamówionego wcześniej, gotowego produktu w kasie mobilnej. Prawdopodobny scenariusz zakłada także wyjście poza czysto fizyczny wymiar zakupów i przetworzenie ich w doświadczenie wirtualne. Na przykład, klientka ma możliwość wypróbowania niezliczonych kolorów i odcieni szminki i wybrania tego najbardziej pasującego, przy pomocy lusterka działającej w rzeczywistości rozszerzonej, bez konieczności nakładania kolejnych kolorów.

Dzięki cyfrowej transformacji, wszystkie te wyobrażenia są możliwe do urzeczywistnienia.

Kluczowym obszarem działalności wszystkich przedsiębiorstw na świecie, niezależnie od lokalizacji i profilu biznesowego, jest przetwarzanie i zarządzanie danymi.

Prezes Zarządu, Microsoft

Satya Nadella

magnifiercrosschevron-downtext-align-right